Steeds meer bedrijven maken gebruik van algoritmen die de hoogte van een prijs bepalen op basis van bijvoorbeeld de prijzen van concurrenten en vraag en aanbod, ook in fysieke winkels.

Volgens de ACM leiden de schommelende prijzen tot veel stress en onzekerheid bij consumenten, omdat ze niet weten of ze moeten wachten met het kopen van iets. De ACM wil daarom dat bedrijven uitleggen hoe prijzen tot stand komen.